Een paar weken geleden had ik het over een autodealer die een verhaal vertelde. ‘Storytelling’ is een populaire term in communicatieland. De meest uiteenlopende bedrijven bouwen hele verhalen om hun producten heen. Ik ben daar nooit zo kapot van. Maar dat je in je communicatie een bepaalde band moet aangaan met je doelgroep, daar ben ik het wel mee eens. In mijn schrijfproces voor een opdrachtgever vraag ik daar ook naar. Lees hier hoe ik dat vervolgens gebruik om een tekst te schrijven die past bij jouw bedrijf.
Nieuwe directeur
Een opdracht begint bij, juist, een opdracht. Vaak heeft de opdrachtgever een bepaald soort tekst in gedachten. Dit kan een websitetekst zijn voor een nieuwe site, of een geschreven interview voor in een blad. Vaak is dan mijn eerste vraag wat precies het doel is van de tekst. Moet het informatief zijn, of is het eerder ter vermaak? Welke boodschap wil je overbrengen? Het kan gebeuren dat de opdrachtgever de vorm van de tekst nog niet goed op dat doel heeft afgestemd. Stel dat het bedrijf een nieuwe directeur heeft aangesteld en het wil hier aandacht aan geven middels een advertorial, dan is het veel aardiger een persoonlijk interview met die nieuwe directeur te schrijven dan een simpel redactioneel stukje. De lezer wil die nieuwe directeur namelijk beter leren kennen.
Hoogleraren, Henk en Ingrid
Dat is ook meteen mijn tweede vraag in het voorgesprek: wie is de lezer? Met andere woorden: voor wie schrijf ik dit stuk, wie moet ik ermee bereiken? Voor een groep hoogleraren kan ik mij ingewikkelder materie permitteren dan Henk en Ingrid. Beide even goed, maar ik moet het wel weten. Henk en Ingrid zijn ook op zoek naar andere informatie dan die hoogleraren. Stel dat het gaat om nieuwe onderzoeksresultaten van een bepaalde behandeling. Henk en Ingrid willen dan weten wat die resultaten in de praktijk voor gevolgen hebben voor hun leven, terwijl de hoogleraren eerder geïnteresseerd zullen zijn in de wijze waarop dat onderzoek tot stand gekomen is. Wanneer ik iemand interview, probeer ik de doelgroep voor het interview te vertegenwoordigen. Zodoende zou ik met dezelfde geïnterviewde verschillende interviews kunnen afleveren.
Een lek
Als ik het doel en de doelgroep van een tekst weet, duik ik in het bedrijf zelf waarvoor de tekst bedoeld is. Wat voor bedrijf is het eigenlijk? Hoe presenteren ze zichzelf? Wat voor taal gebruiken ze daarvoor? Het is niet de bedoeling dat mijn tekst anders van toon wordt dan de andere teksten van het bedrijf in kwestie. De taal zelf maakt namelijk net zo goed het verhaal, en wanneer mijn tekst uit de toon valt, zit er een lek in dat zorgvuldig opgebouwde verhaal. Die toon kan lekker informeel zijn of juist zakelijk, de taal kan simpel zijn of juist veel jargon bevatten en het kan zijn dat men bepaalde formuleringen kiest (zoals ikzelf ook zo mijn voorkeuren heb). Daar dien ik met mijn opdracht rekening mee te houden.
Een duidelijke signatuur
Nu ik het doel, de doelgroep, het bedrijf en de taal ken, kan ik een verhaal gaan vertellen. Natuurlijk moet ik dan nog wel weten wat precies de inhoud van het stuk wordt, maar dat is bij een interview onderdeel van de klus of is anders al wel helder geformuleerd. De meeste tijd bij het schrijven van teksten zit dan ook niet in het ‘wat’, maar in het ‘hoe’. Een boodschap is op zichzelf snel verkondigd, de vraag is alleen of die dan ook op de meest effectieve wijze verkondigd wordt. Een bedrijf met een duidelijke signatuur geeft hierbij het halve werk. Daarom is het belangrijk dat bedrijven een verhaal hebben. Als jij weet waarom jouw bedrijf bestaat en welke rol zij in de wereld vervult, heb ik zo een tekst voor je geschreven!
